Con buena planificación, ese recurso permite alcanzar excelentes resultados

Las campañas de incentivo a las ventas se utilizan en diversos sectores, como forma de estimular el crecimiento de los negocios. Para que los resultados sean positivos y se mantengan a lo largo del tiempo, es indispensable que sean bien planificadas y ejecutadas.

El objetivo básico de una campaña de esas es aumentar el volumen de ventas de una determinada marca o línea de productos. Por ello, en general, son hechas en conjunto entre un fabricante (o importador) y sus canales de venta, premiando los vendedores que alcanzan una meta preestablecida o los mejores resultados en total de ventas.

Su utilización debe ser pensada de forma amplia y con una visión de largo plazo. Eso es esencial para que los resultados inmediatos no se pierdan después. Frederico Moura, director-ejecutivo de Full Trade Marketing, empresa especializada en actividades de ese tipo, resalta que una campaña eficaz, que traiga beneficios para todos los involucrados, debe preocuparse con varios aspectos. “Especialmente con la formación de los participantes“, dice, recordando que no es suficiente imaginar que cualquier buen vendedor posee una vocación natural para la función y un fuerte poder de persuasión. “Actualmente, sólo la vocación no basta. Es necesario trasmitir seguridad al comprador y eso está relacionado al conocimiento del producto que se está vendiendo. Nadie vende lo que no conoce”, explica. Eso significa que el incentivo a los profesionales debe venir acompañado de un entrenamiento y del soporte con informaciones e orientaciones.

El preparo para ejercer su función y para maximizar los efectos de la campaña es lo que hará con que el vendedor tenga un resultado mejor y más duradero. El objetivo a alcanzar es lo que define el tipo de campaña a ser desarrollada. “La acción puede ser más táctica, para revertir rápidamente una situación de mercado. O puede tener como objetivo consolidar el liderazgo, por ejemplo”, explica Frederico Moura. El plazo puede ser corto o largo y la  premiación varía: general (o democrática) o concentrada sólo en los mejores resultados, proporcionando premios más substanciales.

En lo que se refiere al sector de partes y componentes de refrigeración, Moura subraya que se trata de un público profesional, que busca una solución específica. “Una campaña de incentivo en esa área objetiva principalmente generar preferencia por una marca”, afirma. Es necesario que los vendedores mezclen motivación y conocimiento, llevando el comprador final a sentirse más seguro por la atención recibida, volviéndose más fiel a la marca y el local donde compra. En un artículo reciente, Raul Candeloro, director del Instituto VendaMais y autor de varios libros sobre ventas, reafirma esa idea de que, para una campaña de incentivo resultar bien, se necesita de un objetivo muy claro. “Se puede elegir entre incentivar nuevas ventas, incentivar re-venta para clientes ya existentes, incentivar la disminución del índice de falta de pagos, mejorar la rapidez en los procesos internos, aumentar las vendas de un determinado producto, etc.”, afirmó.

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Como hacer

Para empezar, la planificación de la campaña exige conocer bien a la marca y los productos, así como el público que es el potencial comprador. También es necesario tener una visión clara sobre las características del mercado, los canales de venta, los profesionales que atienden a los clientes. Algunas preguntas básicas deben ser contestadas:

• ¿Cómo la marca se diferencia de las demás?
• ¿Cuáles puntos fuertes deben ser valorados?
• ¿Cuáles son las necesidades y los deseos de los participantes (vendedores)?
• ¿Qué se puede ofrecer para añadir valor a los productos?
• ¿Cómo el cliente elige el producto?
• ¿Cómo y dónde él suele comprarlo?

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Se debe definir también la forma de medir los resultados del equipo y los premios ofrecidos. “Creo más en el modelo en que el participante compete consigo mismo, buscando superar metas y desafíos. Una campaña para premiar sólo los mejores de un equipo corre el riesgo de beneficiar siempre a los mismos  y desestimular la mayoría de los participantes”, dice Moura. “Un puñado de motivación, explorando el lado emocional de los participantes y despertándoles el sentimiento de hacer parte de algo exclusivo y diferenciado, también contribuye para el éxito”, añade. En relación a la premiación, se debe tener atención para que represente realmente una motivación. Evalúe el perfil del público y busque entender qué es lo que valora.

Ni siempre premios en efectivo son la mejor alternativa. Viajes y equipos electrónicos, por ejemplo, son opciones que en general agradan mucho. Definir la duración de la acción es otra medida fundamental. “Vendedores no pueden vivir constantemente en una campaña de ventas, o no habrá incentivo. Una buena campaña tiene fecha y hora para empezar, así como para terminar”, señala Raul Candeloro, que recomienda que el periodo de tiempo sea adecuado al objetivo principal y las metas establecidas. “Si es muy rápida, tal vez los vendedores no tengan tiempo hábil para alcanzar los objetivos. Si es muy larga, se pueden desmotivar a  medio camino”, dice.

Al final de la campaña, el ideal es no tardar para promover la  premiación. Candeloro recomienda que se organice un evento de conmemoración, con entrega de los premios, agradecimiento por la participación de todos y evaluación de los resultados. “Cerrar bien es la clave para que su próxima campaña comience bien”, afirma.

Para concluir, Frederico Moura llama la atención para la necesidad de desarrollar acciones permanentes en esa área, sin considerar que una sola actividad representará la solución para los problemas o hará la empresa cambiar de nivel. “La campaña de incentivo es una semilla de un mayor conocimiento, respeto y satisfacción por una marca en todos los eslabones de la cadena de ventas: comercio minorista, equipo de ventas y consumidor final. Y esta semilla debe ser constantemente regada para crecer”, afirma.

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Los secretos para una buena planificación

Al planificar y desarrollar una campaña del tipo, varios factores y detalles deben ser analizados. Especialistas como Frederico Moura, de Full Trade Marketing, dan valiosas recomendaciones:

• Entender el contexto de la marca y el escenario del mercado;
• Identificar bien el perfil del participante y la visión que tiene de la marca;
• Investigar qué se puede ofrecer como recompensa atractiva para generar preferencia del público por la marca;
• Comunicar de forma clara, creando vínculos con los participantes y el público;
• Definir metas desafiadoras, pero posibles de alcanzar.

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