Il est indispensable d’investir dans les services et les relations quand les affaires vont bien, mais aussi pendant les périodes plus difficiles.
Maurício Morgado
Professeur et consultant spécialiste en marketing, vente et commerce de détail, Maurício Morgado est professeur à la Fondation Getúlio de Vargas (FGV) School of Business Administration, l’une des institutions les plus respectées au Brésil. Il est également membre du centre d’excellence dans le commerce de détail du FGV, coordonne le diplôme de master professionnel dans ce domaine et est l’auteur du livre « Retail – Commercial Business Administration ».
COMMENT AGIR EN TEMPS DE CRISE ?
La première recommandation est de ne pas se replier sur soi-même. Ceci est particulièrement vrai en ce qui concerne les communications et les relations avec les clients. Le service doit également être valorisé. Ces activités ne sauraient être abandonnées : il est déjà difficile d’attirer les clients avec elles, alors imaginez survivre sans elles.
COMMENT FAIRE CELA ?
Pour les détaillants et les entrepreneurs, le public ciblé est bien défini. Par conséquent, une prise de contact directe avec les clients enregistrés peut être effectuée par téléphone, par email ou par courrier. Cette étape est importante pour maintenir la proximité et ouvrir des opportunités. Dans le même temps, du travail doit être fait pour améliorer la façon dont on s’occupe du client.
Il est important de comprendre qu’en ces temps, il ne faut perdre aucune vente. Il est nécessaire d’améliorer le taux de conversion, c’est-à-dire le pourcentage de contacts qui se transforment en achats. Pour ce faire, le client doit être très bien traité – pour cela, il est essentiel de renforcer les techniques de vente et les connaissances en matière de service client.
OÙ TROUVER L’INSPIRATION ?
L’inspiration peut provenir d’autres secteurs d’activité, de l’observation des meilleures pratiques mises en œuvre par les entreprises et les professionnels. Les bonnes idées sont partout : chez le boulanger du coin, chez la grande chaîne de supermarchés, chez une compagnie aérienne, etc. Tout ce qu’il faut, c’est une ouverture d’esprit suffisante pour les remarquer.
Les idées peuvent également provenir de ce que les concurrents sont en train de faire. En particulier ce qu’ils font le mieux et qui peut être adopté ou adapté à vos conditions.
QUELS SONT LES RISQUES DANS DES MOMENTS COMME CEUX-CI ?
La question la plus cruciale est financière. Il fait faire très attention aux flux de trésorerie : c’est ce qui peut conduire l’entreprise à la faillite. Par conséquent, il est nécessaire de regarder soigneusement les défauts et les retards de paiement ainsi que le stock (qui est de l’argent qui n’entre pas). Il est aussi essentiel d’éviter les emprunts bancaires.
Une équipe non motivée représente un risque supplémentaire. Il est préférable de clarifier la situation pour tout le monde et de leur demander leur soutien.
EST-IL POSSIBLE DE BÉNÉFICIER DES RALENTISSEMENTS ?
Les revenus diminuent, mais on dispose alors de plus de temps pour améliorer l’entreprise. C’est un bon moment pour la société de tourner son regard sur elle-même et de voir où et comment elle peut s’améliorer : revoir les procédures, ouvrir de nouveaux fronts, découvrir les inefficacités et les gaspillages, réévaluer et mettre en œuvre des projets qui avaient été mis de côté en période de boom. Toutes ces activités sont utiles pour occuper le personnel occupé et éviter le manque de motivation que j’ai déjà mentionné.
EN QUOI CES ACTIONS SONT-ELLES LIÉES À L’INNOVATION ?
Une manière d’innover consiste à trouver de nouvelles méthodes qui améliorent le travail. S’inspirer des meilleures pratiques est l’une des manières de faire cela. Une autre manière consiste à mieux comprendre ce que veut le client Il n’est pas nécessaire de programmer un rendez-vous, ni de demander aux clients de remplir un questionnaire. Vous pouvez obtenir des informations très intéressantes simplement en discutant avec les clients de manière informelle, qui vous permettront peut-être de prévoir des mesures innovantes.
ET QU’EN EST-IL DE LA RELATION AVEC LES CLIENTS ?
En période de crise, les clients potentiels ont tendance à être plus sélectifs et à surveiller de près leurs dépenses. Toutefois, nous ne pouvons pas penser les attirer qu’en baissant les prix et en faisant des promotions, car le revenu doit être préservé. Il est idéal d’investir dans une bonne assistance et différenciation.
QUE PEUT-ON FAIRE D’AUTRES POUR LES CLIENTS QUI RÉSISTENT À LA TENTATION DE DÉPENSER ?
Parmi les techniques de vente les plus connues, certaines montrent comment répondre aux objections des clients. Il est nécessaire de construire des arguments pour éviter que le client dise « non ». Un bon entraînement consiste à préparer une liste regroupant les principales excuses avancées par les clients pour ne pas acheter, et de préparer des réponses cohérentes à celles-ci.
COMMENT SE DIFFÉRENCIER DES CONCURRENTS ?
Les mesures à prendre sont les mêmes que quand les affaires vont bien – et qu’on laisse parfois de côté parce que l’entreprise ne va pas bien. L’accent doit être mis sur l’augmentation du niveau de service. Pour cela, il faut former et sensibiliser le personnel en visant une assistance efficace et douce, et il faut aussi renforcer les techniques de vente et la connaissance des produits. Il est nécessaire d’être capable d’aider le client à résoudre le problème qui l’a amené à vous en premier lieu. Les fabricants peuvent contribuer beaucoup – et ont un intérêt à le faire – en aidant les équipes des magasins et l’assistance technique. Toujours concernant les services, l’importance d’un environnement agréable pour les clients doit être soulignée : un espace propre, bien rangé et clair est un grand atout, tout comme le fait d’avoir du café à disponibilité, un endroit où s’asseoir pour patienter, des documents et revues techniques à consulter, comme le Club de la réfrigération.
