[gravata]Es posible ampliar los negocios manteniendo el mismo público.[/gravata]

Uno de los secretos para mejorar los resultados de una tienda es hacer crecer el valor medio gastado por cada cliente. Es lo que los especialistas llaman de aumentar el ticket medio. Si la media de compra es de 30 dólares por persona, elevarla para US $ 33, por ejemplo, significa tener una facturación 10% mayor sin la necesidad de conquistar nuevos cliente. Algunos consultores de ventas llegan a decir que, si el cliente entra en la tienda y se lleva para casa un producto, no fue la empresa que lo vendió, sino el cliente que lo compró. El desafío, de acuerdo con ellos, es vender un segundo o tercer producto, aprovechando el hecho que cada cliente ya está dentro del establecimiento y no es necesario atraerlo.

 Para obtener mejores resultados, comerciante debe evaluar qué es ofrecido actualmente y qué podría ser añadido a sus existencias.

Es importante estar preparado para usar estrategias adecuadas para que cada cliente compre más. Se debe llamar la atención de quien entra en la tienda, de forma que vea productos en que ni él pensaba al dirigirse al local. Estudios muestran que una gran parte de las compras es decidida en el punto de venta. Son llamadas compras por impulso, que pueden ser estimuladas con la aplicación de algunas técnicas. Eso ocurre en los establecimientos más diferentes, como en supermercados, donde las personas están acostumbradas a llevar ítems que no estaban en su lista de compra. Para volver la visita del cliente más productiva, una de las orientaciones importantes para el vendedor es verificar el que se puede hacer en la organización del espacio. Algunas ideas sencillas ayudan al cliente a sentirse bien en la tienda y ver productos que no había pensado y que pueden ser muy útiles:

• Mantenga la puerta lo más libre posible. Allí, no sirve de nada colocar mucha cosa, porque la persona mira hacia dentro.
• Recuerde que las personas tienden a circular y mirar hacia la derecha, manteniendo el campo de visión a media altura, donde quedan las manos. Los productos destacados deben exponerse a esa altura.
• Coloque los productos de alto consumo al fondo, para que los clientes tengan que circular por los pasillos.
• Haga todo eso sin volver aburrida la compra. El cliente se queda más tiempo si considera acogedor el ambiente. No hay que obligarlo para nada a pasar por un laberinto.

Consejos del consultor
El especialista Renato Romeo, director de una consultoría en desarrollo de ventas, hace algunas recomendaciones muy importantes. La primera de ellas es dedicar atención especial a la variedad, es decir, al conjunto de productos en la tienda. “Es necesario mantener existencias adecuadas a las necesidades de los clientes y diversificar la oferta”, afirma. “El comerciante necesita evaluar cuáles productos más puede ofrecer al cliente: cosas que normalmente no compraría allí, pero que son necesarias. Un ejemplo clásico es el de la carnicería que vende el carbón. Es un producto que está asociado a las carnes que, al ser comprado en el mismo local, facilita la vida al consumidor”, explica. En este proceso, el papel de los vendedores y los que se encuentran en la barra es fundamental. Ellos deben ser motivados y bien entrenados para entender las necesidades del público y encontrar las mejores soluciones para cada cliente.

Su papel debe ser el de orientación, mostrando la utilidad, las diferencias y la relevancia de los productos. “El profesional de ventas necesita saber la razón por la cual el cliente está buscando determinado producto. Él no puede sólo entregar lo que fue pedido o decir que no lo tiene. El camino correcto es hacer preguntas, descubrir necesidades y explorar la posibilidad de ofrecer productos complementarios”, sugiere Renato Romeo, que también es autor del libro Ventas B2B – cómo negociar y vender en mercados complejos y competitivos. Para tener un buen desempeño al usar esa técnica, el empleado necesita recordar que todo contacto de venta tiene 3 fases, que llevan en cuenta la manera cómo el cliente piensa:

• Comprensión, que significa entender el problema del cliente, haciendo preguntas;
• Suministro de informaciones al cliente (que dependerá de la fase anterior para ser adecuado);
• Incentivo a la decisión del cliente.

Una técnica que proporciona buenos resultados es comenzar ofreciendo los productos con los mejores márgenes o que cuestan más caro. “En ese caso, el secreto es percibir las reacciones del cliente. Conforme la reacción, se pasa a mostrar productos de valor más bajo. Pero es importante estar atento para no juzgar las personas por la apariencia, menospreciando el potencial de clientes que se visten de manera despojada o que están poco confortables en la tienda”, advierte Romero.

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EL PROFESIONAL DE VENTAS

NECESITA SABER LA RAZÓN

POR LA CUAL EL CLIENTE

ESTÁ BUSCANDO DETERMINADO

PRODUCTO. ÉL NO PUEDE SÓLO

ENTREGAR LO QUE FUE PEDIDO

O DECIR QUE NO LO TIENE.

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Otra técnica interesante es la llamada venta cruzada (cross selling): vender para el cliente todo aquello que pueda complementar el producto que vino a comprar. Es lo que siempre buscan hacer los empleados de la cadena de comida rápida Mc-Donald’s, cuando ofrecen un sundae u otra sobremesa al final del pedido realizado por el consumidor. Una variación de esa técnica se llama de up selling, que es vender un producto que está encima de aquel producto que el cliente quería inicialmente (en términos de características, de beneficios y de precio). Es el caso, por ejemplo, de quien entra en una tienda de materiales de construcción para comprar la pintura más barata y es convencido por el vendedor a salir con un producto de calidad superior, que le proporcionará un resultado mejor. No se debe olvidar el poder de la comunicación. El cliente necesita ser estimulado e informado sobre lo que existe de bueno para su tienda.

Use el mail, las redes sociales y otros recursos para mostrar las novedades y destacar algunos productos.

Cuidados necesarios
Renato Romeo advierte sobre el cuidado necesario con acciones que pueden aumentar el ticket medio, pero que representan coste adicional o reducción de margen. Es el caso de descuentos o de la oferta de flete gratis de un determinado valor de compra. “Antes de tomar medidas como esa, es necesario hacer bien las cuentas y evaluar si vale la pena”, dice. Otra práctica que se debe evitar es “empujar”. Insistir demás, intentado hacer que el cliente lleve algo que no quiere, trae resultados malos en términos de imagen de la tienda y de ventas futuras.

Quien hace eso corre el riesgo de disgustar al cliente y, peor que eso, de hacerlo optar por una competencia para sus compras. “No es necesario llegar a acciones como esas. El cliente comprará más en su tienda si visualiza productos o servicios complementares, especialmente, si sus necesidades fueran entendidas y él sintiera que están buscando ayudarlo y no apenas cerrar un negocio”, resume el consultor Romeo.