[gravata]Invertir en el atendimiento y relacionamiento es esencial, en épocas buenas y malas.[/gravata]

 Maurício Morgado: profesor y consultor
Especialista en marketing, ventas y ventas al por menor, Maurício Morgado es profesor de la Escuela de Administración de Empresas de la Fundação Getúlio Vargas (FGV), una de las instituciones más respetadas de Brasil. También hace parte del Centro de Excelencia en mercado al por menor de la FGV, coordina el máster profesional en esa área y es autor de un libro sobre el tema.

¿CÓMO ACTUAR EN MOMENTOS DE CRISIS?
La primera recomendación es no retractarse. Esto vale especialmente para la comunicación y el relacionamiento con los clientes. El atendimiento también tiene que ser valorizado. Esas actividades no pueden abandonarse: con ellas, ya es difícil atraer clientes; imagina sin ellas.

¿CÓMO HACER ESO?
En el caso de los minoristas y técnicos de refrigeración, el público objetivo es bien determinado. Así, se puede buscar un contacto directo con los clientes registrados, por teléfono, e-mail o correo. Esto es importante para mantener la proximidad y para abrir oportunidades. Al mismo tiempo, se debe trabajar para mejorar la forma de atender a los clientes. Lo importante es entender que, en esos momentos, no se pueden perder ventas. Es necesario aumentar lo que se llama tasa de conversión, o sea, el porcentual de contactos que se transforman en negocios. Para esto, el cliente debe ser muy bien tratado – lo que vuelve fundamental reforzar el conocimiento sobre técnicas de venta y de atendimiento.

¿DÓNDE ENCONTRAR INSPIRACIÓN?
La inspiración puede venir de otros ramos de negocio, observando las mejores prácticas de empresas y profesionales. Las buenas ideas están en todo lugar: en la panadería de la esquina, en la gran red de supermercados, en una compañía aérea, etc. Sólo es necesario tener la mente abierta para percibirlas. Las ideas también pueden aparecer al mirar lo que la competencia está haciendo. Especialmente lo que hacen mejor y puede adaptarse para tus condiciones.

¿QUÉ RIESGOS HAY EN MOMENTOS ASÍ?
La cuestión más crítica es la financiera. Se debe tener total atención al flujo de caja: eso puede llevar a la empresa a la quiebra. Por lo tanto, es necesario mirar con cuidado los impagos, los plazos de pagos y las existencias (que son dinero parado). Además de eso, es esencial evitar préstamos bancarios. La desmotivación del equipo es otro riesgo. Es mejor dejar la situación clara para todos y buscar su apoyo.

¿ES POSIBLE BENEFICIARSE CON UN MOVIMIENTO MENOR?
La facturación cae, pero habrá más tiempo para dedicar al perfeccionamiento del negocio. Es una buena hora para mirar hacia dentro de la empresa y ver dónde y cómo hay espacio para mejorar: rever procedimientos, abrir nuevos campos de actuación, descubrir ineficiencias y desperdicios, revaluar e implementar proyectos que se dejaron de lado en épocas de bonanza. Todas esas actividades ayudan a mantener al equipo ocupado y a evitar la desmotivación que mencioné.

¿CÓMO ESAS ACCIONES SE CONECTAN CON LA INNOVACIÓN?
Una de las formas de innovar es descubrir cómo hacer mejor algo que se realizaba de otra forma. La inspiración en buenas prácticas es uno de los caminos. Otro es el estudio para entender mejor qué quiere el cliente. No es necesario hacer una entrevista o pedir que complete unas preguntas. En charlas más informales, se pueden obtener óptimas informaciones para planear acciones innovadoras.

Y LA RELACIÓN CON EL CLIENTE, ¿CÓMO QUEDA?
En las crisis, los potenciales clientes tienden a quedar más selectivos, analizando cuidadosamente todos los gastos. Pero no se puede pensar en atraerlos solamente con precios bajos y promociones, pues la rentabilidad debe ser preservada. Lo ideal es invertir en la buena atención y en la diferenciación.

¿QUÉ MÁS SE PUEDE HACER PARA ESOS CLIENTES QUE SE RESISTEN A GASTAR?
Entre las técnicas de ventas más conocidas, están las que muestran cómo lidiar con las objeciones de los clientes. Se necesita construir argumentos para evitar los “nos” del cliente. Una buena tarea es hacer una lista de las principales excusas de los clientes para no comprar y preparar contestaciones consistentes para ellas.

¿CÓMO DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA?
Las providencias son las mismas de los períodos buenos – que a veces se dejan de lado porque los negocios van bien. El enfoque debe estar en elevar el nivel de los servicios. Esto envuelve entrenamiento y concienciación del equipo, tanto del punto de vista de la atención eficiente y gentil, como de las técnicas de ventas y del conocimiento de producto. Se necesita tener la capacidad de ayudarle al cliente a resolver el problema que lo ha llevado hasta usted. Los fabricantes pueden contribuir mucho – y tienen interés en esto – para la capacitación del equipo de las tiendas y de asistencia técnica. Aún en lo que se refiere a los servicios, vale destacarse la importancia de un entorno agradable para el cliente, en el caso de las reventas: limpieza, organización, claridad ayudan mucho, así como tener disponible un café, un local para sentar y esperar, materiales técnicos para consultar, revistas como el Club de Refrigeración para leer.