É hora de se expor e inovar

 Investir no atendimento e no relacionamento é essencial, em épocas boas e ruins.  

Professor e consultor

Especialista em marketing, vendas e varejo, Maurício Morgado é professor da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas (FGV), uma das instituições mais respeitadas do Brasil. Ele também integra o Centro de Excelência em Varejo da FGV, coordena o curso de mestrado profissional nessa área e é autor do livro Varejo – Administração de Empresas Comerciais.

Nesta entrevista, Morgado compartilha orientações sobre como agir em momentos de crise.

Como agir em momentos de crise?

A primeira recomendação é não se retrair, especialmente em relação à comunicação e ao relacionamento com os clientes. O atendimento deve ser valorizado e nunca abandonado. Com essas ações já é difícil atrair clientes; sem elas, torna-se praticamente impossível.

Como fazer isso?

No caso de lojistas e técnicos de refrigeração, o público-alvo é bem definido. Por isso, é possível buscar contato direto com os clientes cadastrados, por meio de telefone, e-mail ou correio. Essa proximidade é fundamental para manter o relacionamento e abrir novas oportunidades.

Ao mesmo tempo, é essencial trabalhar para melhorar a forma de atender. Em períodos de crise, não se pode perder nenhuma venda. É preciso aumentar a chamada taxa de conversão, ou seja, o percentual de contatos que se transformam em negócios. Para isso, o cliente deve ser muito bem atendido, o que torna indispensável reforçar o conhecimento em técnicas de venda e atendimento.

Onde encontrar inspiração?

A inspiração pode vir de outros setores, por meio da observação das melhores práticas adotadas por empresas e profissionais. Boas ideias estão em todo lugar: na padaria da esquina, em grandes redes de supermercados, em companhias aéreas, entre outros exemplos. É preciso manter a mente aberta para percebê-las.

Outra fonte de inspiração é observar os concorrentes, especialmente aquilo que eles fazem bem e que pode ser adotado ou adaptado à realidade do seu negócio.

Que riscos existem em momentos como esse?

O principal risco é o financeiro. É fundamental ter atenção total ao fluxo de caixa, pois ele pode determinar a sobrevivência da empresa. Deve-se acompanhar de perto a inadimplência, os prazos de pagamento e o estoque, que representa dinheiro parado.

Além disso, é importante evitar empréstimos bancários sempre que possível. Outro risco relevante é a desmotivação da equipe. O ideal é deixar a situação clara para todos e buscar o apoio dos colaboradores.

É possível se beneficiar de um movimento menor?

Embora o faturamento diminua, surge mais tempo para o aprimoramento do negócio. Esse é um bom momento para olhar para dentro da empresa e identificar onde há espaço para melhorar: revisar procedimentos, abrir novas frentes de atuação, identificar ineficiências e desperdícios, além de retomar projetos que foram deixados de lado em períodos de maior crescimento.

Essas ações ajudam a manter a equipe ocupada e a evitar a desmotivação.

Como essas ações se conectam com a inovação?

Uma das formas de inovar é descobrir como fazer melhor algo que antes era feito de outra maneira. A inspiração em boas práticas é um caminho importante. Outro é a pesquisa para compreender melhor o que o cliente deseja.

Não é necessário aplicar questionários formais. Muitas informações valiosas podem ser obtidas em conversas informais, que servem de base para o planejamento de ações inovadoras.

E a relação com o cliente, como fica?

Durante crises, os clientes tendem a se tornar mais seletivos, analisando cuidadosamente seus gastos. No entanto, não se deve tentar atraí-los apenas com preços baixos e promoções, pois a rentabilidade precisa ser preservada. O ideal é investir em bom atendimento e diferenciação.

O que mais se pode fazer para clientes resistentes a gastar?

Existem diversas técnicas de vendas que ensinam como lidar com objeções. É fundamental construir argumentos sólidos para reduzir as recusas dos clientes. Um bom exercício é listar as principais justificativas usadas para não comprar e preparar respostas consistentes para cada uma delas.

Como se diferenciar dos concorrentes?

As ações são as mesmas adotadas em períodos favoráveis, mas que muitas vezes são negligenciadas quando os negócios vão bem. O foco deve estar na elevação do nível dos serviços.

Isso envolve treinamento e conscientização da equipe, tanto em atendimento eficiente e cordial quanto em técnicas de vendas e conhecimento dos produtos. É essencial ajudar o cliente a resolver o problema que o levou até você.

Os fabricantes podem contribuir significativamente — e têm interesse nisso — para a capacitação das equipes de revendas e de assistência técnica.

Ainda em relação aos serviços, merece destaque a importância de um ambiente agradável para o cliente nas revendas: limpeza, organização e boa iluminação fazem diferença, assim como oferecer um café, um local para sentar e esperar, materiais técnicos para consulta e revistas especializadas, como o Clube de Refrigeração.