Entendendo o consumidor

Estudos mostram técnicas para atrair a atenção de potenciais clientes. Os bons vendedores têm as suas técnicas e as suas estratégias para lidar com os clientes. Muitas vezes, suas ações estão baseadas na intuição e na experiência que adquiriram ao lidar com o público.

Isso é muito positivo, mas pode ser complementado com conhecimentos de psicologia e de marketing. Existem diversos estudos que mostram como entender os clientes, como atrair a sua atenção e qual é a melhor forma de abordá-los para fechar um negócio. Um estudo de 2015 do Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) traz informações muito úteis sobre como os consumidores se relacionam com os produtos, serviços e marcas. Além disso, explica como eles fazem suas escolhas e avaliam os serviços. O primeiro dado que você deve ter em mente é que o comportamento do consumidor envolve atividades racionais e emocionais que ocorrem no momento da seleção, da compra e do uso dos produtos ou serviços. Isso significa que ele não age apenas com a cabeça, analisando cuidadosamente o que vai fazer. O que ocorre é exatamente o contrário: a maior parte das decisões de consumo está baseada em componentes emocionais. Por isso, a boa propaganda busca, mais que destacar características, associar o produto a uma experiência e aos sentidos (audição, visão, olfato, paladar e tato), criando uma história que intensifica as emoções e cria um ambiente propício para uma avaliação favorável do produto. É fundamental, portanto, entender quais são os fatores chave que interferem na decisão do consumidor e na forma como se comportará. O estudo do Sebrae os divide em quatro categorias: 

• Culturais;
• Sociais;
• Pessoais;
• Psicológicos. 

Vamos detalhar cada um deles, lembrando que todos influenciam o consumidor ao mesmo tempo. Os fatores culturais envolvem os valores, as percepções e as preferências que todas as pessoas têm, que interferem em seus hábitos de consumo presentes e futuros. É possível identificar pontos em comum entre elas, como as regiões geográficas onde nasceram e onde vivem, a religião que seguem, a classe social à qual pertencem. Pessoas que tenham características culturais semelhantes geralmente têm interesses e comportamentos similares. Por sua vez, os fatores sociais, segundo o Sebrae, são aqueles que envolvem: 

• Grupos de referência, também conhecidos como formadores de opinião. São conjuntos de pessoas que influenciam os sentimentos e pensamentos de cada indivíduo. Envolvem amigos, vizinhos e colegas de trabalho, assim como lideranças religiosas, sindicais e políticas.
• Família: é o grupo de maior influência. Pais, cônjuges e filhos têm grande peso nas decisões.
• Papéis e posições sociais: ao longo da vida, os indivíduos vão mudando seu papel e status na sociedade. As suas escolhas de produtos também se alteram, estando associadas à sua posição no momento da compra. Os fatores pessoais se referem às características específicas de cada um, que têm impacto nas suas necessidades e nos seus desejos, assim como no seu padrão de consumo. Idade, profissão, condição econômica, imagem (como é visto e como quer ser visto) e personalidade são exemplos dessas características. 

Finalmente, temos os fatores psicológicos que podem influenciar nas escolhas dos consumidores: 

• A motivação do consumidor para a ação de satisfazer suas necessidades e desejos específicos. 
• A percepção das informações recebidas, que envolve entendê-las e associá-las às necessidades do momento.
• O conhecimento adquirido pelo consumidor com a suas experiências. 
• As suas crenças e atitudes. Há, portanto, muitas informações para considerar. Para entender como cada cliente reage a diferentes abordagens, é preciso aprender a ver como esses fatores se manifestam. 

Deve-se reunir informações sobre o cliente, observando-o e buscando respostas para perguntas como:

• O que ele pensa e sente?
• Como ele vê o mundo?
• Como ele age em diferentes situações?
• Quais são seus verdadeiros desejos e necessidades? 

“Avaliar, detalhadamente, todos os fatores que possam influenciar o comportamento de um cliente dará o embasamento ideal para a composição das estratégias de marketing do negócio”, afirmam os especialistas do Sebrae. Mas essa estratégia não pode ser única. É preciso ter variações de acordo com o perfil do cliente, com os objetivos que se quer alcançar e com os produtos que quer priorizar. Não dá para estabelecer um único modo de agir e usá-lo com todas as pessoas: o ideal é ter várias alternativas já pensadas e avaliar qual é a melhor em cada situação. Use a sua sensibilidade para entender o cliente e a sua inteligência para decidir a melhor abordagem!

PSICOLOGIA DA PERSUASÃO 

Desenvolvida nos anos 1930 pelo norte-americano Alan H. Monroe, a Sequência Motivada é um bom exemplo de como estruturar a abordagem ao cliente usando a psicologia da persuasão. São cinco passos, que ele desenvolveu originalmente para apresentações ao público, mas que se encaixam perfeitamente para a utilização em qualquer contato em que você quer ter a atenção de outra pessoa para obter um determinado resultado (uma venda, por exemplo). 

Veja abaixo quais são esses cinco passos e como utilizá-los: 

• Atenção: conte ao seu cliente algo que desperte interesse – uma história curta, um caso fora do comum, uma estatística pouco conhecida. A pergunta que você deve se fazer é: como chamar a atenção dele? 
• Necessidade: pense por que o cliente vai precisar do que você oferece. Mostre como esse tópico que você abordou no passo anterior se aplica a ele. Ele precisa ser convencido de que tem uma necessidade: é isso que o motivará a agir. 
• Satisfação: é o momento de oferecer uma solução para a necessidade do cliente. Mostre o que você tem para propor e como isso representa um benefício. 
• Visualização: agora é o momento de fazer o cliente enxergar os benefícios. Explique a ele as vantagens que ele terá ao levar aquele produto e o que ele perde se decidir não comprá-lo neste momento. 
• Ação: é a hora de fechar o negócio. Para isso, tenha um plano já definido, estudando respostas para os possíveis argumentos negativos dele e sabendo o que pode oferecer em termos de vantagens (descontos, prazos, brindes etc.).